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3岁的拼多多因假货问题开始转型 曾经是增速奇迹现在也难以为继了

  3岁的拼多多因假货问题开始转型 曾经是增速奇迹现在也难以为继了

  在过去的一年,拼多多因为假货问题经历了一场对自己影响深刻的舆论风波,并引发了消费升降级的大讨论,廉价、劣质成了拼多多撕不掉的标签。

  黄峥觉得委屈,拼多多不过是一个才3岁的公司,但是不能否认的是,“卖假货不是长久之计”。拼多多的错不在低价,而在于低价之下,充斥着整个平台的是山寨、假货和劣质商品。对于拼多多来说改变自己、远离假货是必由之路。

  京东用了10多年用户才3亿,而拼多多仅用了3年。拼多多第三季度财报显示,截止到2018年9月30日,平台活跃买家数量为3.855亿,月活用户2.31亿。拼多多的增速曾经是个奇迹,但是现在这个奇迹已经难以为继了。

  拼多多的活跃买家数量和月活用户,较之前的几个季度都已经大幅放缓,2018年以来的三个季度,月活用户的环比增长率基本维持在18%左右,活跃买家的增长率第三季度已经降到了12%。

  即使这样的增速,也是依靠近一年来大量的广告投放。2018年前三个季度,拼多多用于销售和营销的总投放达到21.4亿元,而在2017年全年仅30.5万。在2018年6月的FIFA世界杯,拼多多抢下央视世界杯直播赛前广告位,对应的是第三季度营销费用高达18亿元。

  18亿元,增长4200万新的活跃买家,一个买家的获取成本是42.9元,而一个买家的一年的消费才894元,从给一个买家身上获得的平均收入仅仅为8元。怎么算,这都不是一个好生意。

  拼多多是从巨头夹缝中生长出来的,这种机会是一把双刃剑,模式扩展时就会发现,无论是走高品质高价格的路线,或者是尾货清仓,都会受到当前模式下原有巨头的严重挤压。再加上原有的经营惯性、用户习惯、固有标签印象,都使得拼多多的转型将会是十分艰难。

  1、拼多多现在转型的情况怎样?

  拼多多上的品牌馆,和天猫京东上的大牌商品不同,更像是正品商品的集中入口。品牌馆中很多的店铺甚至连品牌授权都没有,更不必说价格体系是否符合经销规范。即使是品牌馆或者是旗舰店中,商品很少有高价的品类,而销量高的也是店铺中价格较低的。

  即使是当时被大肆宣传的阿玛尼也入驻了拼多多,但是目前品牌总体销量为6件,与网易严选入驻拼多多受到的关注成明显对比的是,其在拼多多的销售量仅为不到2000件,一块保湿壶售价83元,严选售价119元,严选的用户评论超过2万条了,拼多多的销售量仅为4件。

  拼多多用户不认品牌,品牌不认拼多多,这可能是品牌化最大的问题。品牌馆依然是一个低价商品的倾销地,和品牌无关。对于品牌厂商来讲,拼多多带来的销量,无法弥补对品牌溢价能力的伤害。

  当前来看,品牌馆的努力,给拼多多带来的更多的是“面子”而不是“里子”。

  拼多多扶持的代工厂们,希望通过牺牲自己的利润,来换取品牌的知名度,从根本上这就不是一个牢靠的联盟,代工厂只是暂时屈居于屋檐之下,这些代工厂们也断然不会接受长期在为拼多多提供廉价的代工生产。

  拼多多早期通过游戏化低成本获取的用户,以低价为目标的用户,严重的限制了拼多多的发展空间。拼多多的转型,只能向原有的用户妥协,寻找更多的低价商品,寻找可能存在的更低的货源。

  2、游戏化和低价带来的反噬

  拼多多另一个改变是游戏化的成分变弱。最初的游戏化的拼团模式,正在逐渐的退出,从最开始的好友拼团砍价,到现在的和陌生人也可以拼团,社交性在逐渐降低,0元开团的入口也变得更加的隐蔽。

  游戏化曾经被解读为拼多多快速成长的超级引擎,但如果从现在往回看,拼多多是在为曾经的游戏化发展买单,快速吸引而来的用户正在反噬着拼多多。低价和游戏化带来的巨量用户难以消化,也没有带来预期的消费,这是拼多多当前问题的根源。

  结语

  当用户的增长变得越来越困难,对拼多多来说,不再盲目的扩展增量用户,精细化运营存量用户,逐步的提升平台商品品质,提升用户消费额,抓住现有用户消费成长升级的机遇,这虽然是一个痛苦而长期的过程,但也是一个不错的选择。

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