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又一款以营销见长的饮品“倒下”曾年销售额超23亿元 综艺常客

在酒这个行业,尤其是年轻人当中,江小白与锐澳应该是无人不知无人不晓,凭借铺天盖地的广告迅速走红,就算没喝过,应该也看过他们的文案和赞助过的节目,一个主推品牌另一个主打营销,都是在一定时期内做到了巅峰,然后渐渐没落,在某些方面可以算得上是导师级案例了。

又一款以营销见长的饮品“倒下”曾年销售额超23亿元 综艺常客

图/百度图片

锐澳鸡尾酒的潮起潮落

说起锐澳鸡尾酒,就不得不说起一个人,锐澳鸡尾酒的掌门人刘晓东。刘晓东的履历比起一些企业大佬并不算高大上,按部就班的上学,然后到卷烟厂当过几年工人,随后在香精公司做了6年。直到而立之年,才发现一丝商机,1997年6月,与三个朋友合伙在上海浦东成立了百润香精公司,经营烟用香精,幸运的跟准了趋势,渐渐做了起来。

由于香精被烟厂压价,利润微薄,做了四五年之后,刘晓东有点看不到希望,打算做点别的行业。1998年6月,在一次和朋友的饭局上闲聊发现,做鸡尾酒的毛利率能达到60%以上,刘晓东心动了,一番了解调查之后,刘晓东有点摸不着头脑,市面上一般都是啤酒、白酒,并且市场份额都被一些大牌占领。鸡尾酒在当时还是个新鲜玩意,喝的人很少,并且也没什么人卖,都是几种酒调和而成,刘晓东觉得市场还很大,自己可以做得更好,于是决定进军鸡尾酒行业。

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虽然刘晓东是做香精起家,也算搭点边,但是鸡尾酒不是简单的酒加香精而成。于是从英国、美国各请了一个人回来调制,2年后,锐澳鸡尾酒诞生,一举推出了6种口味,为了达到微醺的效果,男女皆宜,不误事伤身,度数只有3.8度。

2006年,一款冰锐鸡尾酒风靡上海。杀得刘晓东措手不及,到了2008年,负债高达2500多万,锐澳成了百润香精的拖油瓶,看到刘晓东如此钟爱锐澳,董事会以100元把锐澳卖给了他。

受此打击,刘晓东深刻反省之后决定,重新定位消费人群,以当代年轻人为主要销售对象,并且入驻各大电商平台。开展各种营销主题活动,有针对性的推出产品。2010年,盈利1000多万,不过别忘了,还有冰锐这个竞争对手争夺市场,除了价格战,还有经销商的争夺战。在白热化的阶段,刘晓东看到了江小白的文案,受此启发,做起了各种线下活动,收获颇丰。

于是一发不可收拾,聘请人气女星周迅代言,赞助了一批综艺节目,2013年营收达1.86亿元,2014年6月,百润以55.63亿元价格收购巴克斯酒业100%股权,锐澳的商超渠道得到拓展,达到了40%,是冰锐的两倍多,这一年锐澳业绩猛增至9.82亿元。2015年,业绩涨至23.51亿元,其中16.17亿元是上半年的业绩,下半年开始就陷入了断崖式暴跌,2016年,全年销售额仅9.35亿元。造成这一现象是因为刘晓东想赢得巴克斯酒业对百润股份的对赌协议,盲目提前罐装,给经销商加货,导致库存大量积压,经销商担心过期造成损失,只好降价销售。百润股份为了帮助经销商出货,不得不加大广告投入,由于销量低迷加上巨额广告费用的支出,2016年出现了1.42亿元的亏损。至此,火了两年的锐澳鸡尾酒跌落神坛。

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红极一时的锐澳为何落得如今这般境地?

其一,在酒类的位置比较尴尬。锐澳鸡尾酒的酒精含量很低,只有3.8度,和菠萝啤这种碳酸饮料比较像,但是人家卖的是饮料价格,这个卖的却是酒的价格,喝酒的会觉得它没味道,社交属性偏低,缺少点意思,不喜欢喝酒的,又会觉得它比饮料贵,所以最多算个陪衬。

其二,能够接受它味道的人不多。是由各种烈酒、果汁混合而成的预调酒,口感不好,类似于儿时那种汽水夹杂着一些果味糖的感觉,给人的色素感很重,不过大家一般都是根据其饮料颜色来识别味道的。很多人第一次如果颜色没选对,喝到不喜欢的,会觉得这个饮料特别难喝,之后也就不会喝了。平时一般没什么人喝,一般出现在ktv、酒吧这种场合。

其三,过度营销,属性不够明确。铺天盖地全方位的广告覆盖差点不想看综艺节目了,虽然短期内卓有成效,但是长远来看,缺乏内在的自动力。锐澳主打年轻人市场,但是自身属性不够明确,不像红牛、六个核桃,有抗疲劳、补脑这种明确的属性,能够一下抓住消费者需求。

其四,市场被大量山寨品扰乱。鸡尾酒的准入门槛较低,一些商家为了蹭锐澳的品牌热度,山寨锐澳鸡尾酒的品牌、包装,以假乱真,浑水摸鱼。山寨的鸡尾酒包装几乎与正品完全一致,只是把锐澳的“RIO”改成“RIQ”、“RTO”、“RAO”等形似的英文,导致很多消费者喝了假的锐澳还全然不知,如果不好喝,这个锅就是锐澳背了,还抢占了锐澳的市场。

其五,高估了鸡尾酒的市场份额。鸡尾酒是介于啤酒跟饮料之间的一种饮品,受众很少,很难带动这个市场,大部分年轻人都是因为广告的吸引,外观新颖好看而尝个鲜,新鲜劲一过就换其他饮品了,没有什么粘性,用户忠诚度很低。

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锐澳彻底败了吗?

就利润上来说,锐澳一败涂地,但是就营销、市场层面上来说,锐澳还是做得很成功的,不亚于营销王子江小白。在没有技术壁垒的鸡尾酒领域,锐澳硬是通过强大的广告投入,造就了品牌壁垒,牢牢占据预调酒第一位置。从目前的亏损情况来看,锐澳亏损的主要原因还是定价太高,本来受众就小,价格一高大家都买别的饮品去了,又不是什么不可替代的东西。

对于百润股份的未来,专家有两种预测,一种认为预调鸡尾酒只是昙花一现,很难再起来了;另一种则认为RIO的品牌知名度很高,百润股份仍具备东山再起的资本,大家对此怎么看呢?


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