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“重营销,轻研发”的上市饮品 单凭六个核桃能否冲出重围?

前几年,植物蛋白饮品很受消费者喜爱,比如花生奶、椰子汁、大豆奶、杏仁露等等,但是这几年几乎都销声匿迹了,只有六个核桃赞助的节目稍微多点,比如央视的《最强大脑》综艺节目,正因为广告比较多,所以六个核桃的知名度很高。

六个核桃母公司——养元饮品智汇饮品股份有限公司,1999年的时候几乎要破产,后来被衡水老白干兼并,一直是个烂摊子,一度处于资不抵债的边缘。但是做白酒的老白干显然也不善于经营保健饮品,因此,并未能扭转颓势,反而成为衡水老白干的包袱。

“重营销,轻研发”的上市饮品 单凭六个核桃能否冲出重围?

图/百度图片

2004年衡水老白干打算放弃这个累赘,老白干一个叫姚奎章的员工却看到了核桃乳制品市场的商机,联合58名员工,筹集了309.49万元收购了这家公司,将养元饮品改制,变成一家私企并改名为“养元饮品”。2005年推出六个核桃,利用现有的白酒销售渠道,加上明星代言和广告投放,很快打开了市场,六个核桃变成了家喻户晓的品牌。

目前整个植物蛋白饮品市场,养元饮品占到25%,是行业内拥有最高份额的,第二名的份额不及养元的三分之一。2010年,养元饮品开始在央视赞助各种节目,宣传“六个核桃”,当年销量就达到了15个亿,2011年销量翻了一番,达到了30亿,以后“六个核桃”一路高歌猛进。

“重营销,轻研发”的上市饮品 单凭六个核桃能否冲出重围?

图/百度图片

2015年养元饮品达到了历史最高的91.17亿,净利润26.20亿元。正因为这些傲人的成绩,让“养元饮品”忘记了初心,把心思都花在了如何把“六个核桃”卖得更好的营销层面上,“重营销,轻研发”成为了他们的准则。

2015年业绩达到顶峰之后,养元饮品业绩连续两年下滑,2016、2017年营收分别为89亿元和77.41亿元。2018年恢复增长,不过在2019年第一季度时,养元饮品业绩再次陷入负增长。

对此,养元饮品认为是广告打得不够狠,于是连续赞助了《最强大脑》、《诗书中华》、《向上吧!诗词》等综艺节目,试图将用脑与补脑紧密联系到一块,渗透到年轻人群众。

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图/养元六个核桃微博

2015-2018年,公司的广告费用分别为2.81亿元、3.99亿元、3.53亿元、2.79亿元,不过广告费用的大量投入并没有让业绩好转,通过广告宣传已经无法为公司带来新的增长,经营上已经止步不前。不过,去年开始已经有大量资金投入研发新品,过度依赖六个核桃这个单品只会让公司慢慢陷入困境,好在他们已经意识到了这一点。

如果养元饮品继续无所作为,其核桃乳市场很有可能被其他品牌分食。此前,娃哈哈、盼盼、伊利、王老吉已相继布局核桃乳行业,近几年,像安慕希这些酸奶乳制品也相当火热,顺应趋势才是发展之道。携景网认为,真正需要多喝“六个核桃”的应该是他们那些把营销放在首位的人,你觉得呢?


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